01 — Remarketing
Remarketing
La mayoría no compra en la primera visita. Es normal.
El visitante que se fue es la audiencia más barata a la que vas a anunciar, porque ya pagaste por traerlo.
El remarketing muestra anuncios a personas que ya visitaron tu sitio, segmentadas por lo que hicieron allí. Como la audiencia ya te conoce, el coste por conversión suele ser una fracción del tráfico frío, lo que lo convierte en la campaña de mayor retorno en la mayoría de las cuentas.
Qué incluye
Qué incluye
- Segmentos por comportamiento
- Límite de frecuencia
- Exclusión de convertidos
02 — Detalle
La segmentación es lo que lo separa de la insistencia.
Mostrar el mismo anuncio a todo el que visitó cualquier página es la versión del remarketing que molesta y produce poco. Quien abandonó un carrito, quien leyó la página de precios y quien rebotó de un artículo del blog son tres problemas distintos que exigen tres mensajes distintos.
Los límites de frecuencia importan más de lo que la mayoría cree. Pasado cierto punto, las impresiones adicionales dejan de producir ventas y empiezan a producir irritación hacia la marca, un coste real que nunca aparece en el informe de campaña.
El remarketing también depende por completo de que exista tráfico. Amplifica; no crea. Si el sitio recibe pocas visitas, la recomendación honesta es SEO o tráfico pago primero, y remarketing después.
03 — Cómo funciona
Cómo lo estructuramos.
- 01
Segmentar por comportamiento
Carritos abandonados, páginas vistas y clientes pasados reciben mensajes distintos.
- 02
Ajustar el mensaje
Lo que la persona vio determina qué debe decir el siguiente anuncio.
- 03
Limitar la frecuencia
Lo suficiente para ser recordado, no tanto como para ser rechazado.
- 04
Excluir convertidos
A nadie se le debe vender lo que compró la semana pasada.
- 05
Definir la ventana
El interés decae. Un visitante de hace cuatro meses no es el mismo prospecto.
04 — Encaje
Para quién es el remarketing.
El remarketing encaja con cualquier negocio con tráfico suficiente para construir una audiencia y un ciclo de compra más largo que una sola visita: e-commerce con carritos abandonados, servicios donde la gente compara antes de contactar, B2B donde un visitante lee tres páginas y se va a pensar. Si la mayoría de tus visitantes no convierte a la primera, y la mayoría no lo hace, el remarketing es la campaña más barata que puedes correr.
Encaja especialmente bien junto a búsqueda y vídeo, porque convierte la demanda que esos canales crean. Un visitante llegado de un clic de búsqueda caro que se fue sin contactar es una audiencia por la que ya pagaste; hacerle seguimiento cuesta una fracción de volver a adquirirlo.
Encaja mal con sitios de muy poco tráfico, donde las listas nunca alcanzan un tamaño útil, y con negocios que no pueden segmentar. Mostrar el mismo anuncio a todo el que alguna vez visitó es la versión del remarketing que molesta y produce poco.
05 — Errores comunes
Los errores que corregimos primero.
- Una audiencia, un mensaje. Quien abandonó el carrito, quien leyó la página de precios y quien visitó el blog necesitan seguimientos distintos.
- Sin límite de frecuencia. Pasado un punto, las impresiones producen irritación en lugar de ventas, y ese coste nunca aparece en el informe.
- Convertidos no excluidos. A nadie hay que mostrarle una oferta de lo que compró la semana pasada.
- Ventanas que ignoran el ciclo de compra. Seguir noventa días al visitante de un restaurante desperdicia presupuesto; seguir siete a un comprador de vivienda desperdicia el lead.
- Seguimiento solo por píxel. Las restricciones de privacidad encogen las audiencias. La medición del lado del servidor y los datos propios recuperan parte del alcance.
El remarketing es casi mecánico una vez que los segmentos están bien. El trabajo está en la configuración y la disciplina, no en el presupuesto.
06 — Medición
Cómo medimos e informamos.
Informamos coste por conversión por segmento, porque la media esconde que los carritos abandonados convierten a una tasa y los lectores casuales a otra. Frecuencia y alcance se vigilan para que la audiencia sea recordada, no acosada.
El remarketing también se informa como parte de toda la cuenta: cuánto del total de conversiones recuperó de otros canales, que es la medida honesta de su contribución.
07 — Preguntas
Guías técnicas
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