01 — Planificación
Planificación
La mayoría de los problemas de marketing son problemas de prioridad.
A las empresas rara vez les faltan ideas. Les falta acuerdo sobre cuáles tres importan este trimestre.
La planificación estratégica es el trabajo de decidir qué debe hacer una empresa en marketing y en qué orden: entender la oferta y al comprador, encontrar dónde se fuga el embudo, elegir canales de forma deliberada y definir la medición que mostrará si funcionó.
Qué incluye
Qué incluye
- Diagnóstico
- Elección de canales
- Medidas de éxito
02 — Detalle
Diagnóstico antes que canales.
Una empresa con mucho tráfico y ninguna venta necesita lo contrario de una con una página que convierte y sin visitantes. Elegir canales antes de establecer cuál de las dos eres es como el presupuesto se gasta con competencia en el problema equivocado.
La mayoría de los embudos tienen una restricción dominante a la vez. Arreglar cualquier cosa que no sea la restricción produce casi ningún cambio en los resultados, y por eso la inversión en marketing a veces se duplica sin nada que mostrar.
El plan también debe decir qué no hacer. Una lista de doce iniciativas para un equipo de dos no es un plan; es una forma de garantizar que todo avance despacio y nada termine.
03 — Cómo funciona
Cómo se hace la planificación.
- 01
Entender la oferta
Qué se vende, a quién, a qué valor, contra qué alternativas.
- 02
Encontrar la restricción
Dónde se fuga realmente el embudo, medido y no supuesto.
- 03
Elegir canales
De forma deliberada, según dónde están los compradores y cuál es la restricción.
- 04
Secuenciar
Qué va primero, y explícitamente qué se pospone.
- 05
Definir el éxito
Los números que mostrarán si funcionó, acordados antes de empezar.
04 — Encaje
Para quién es la planificación estratégica.
Encaja con empresas con más ideas que capacidad: una lista de doce iniciativas para un equipo de dos, presupuesto repartido entre canales elegidos por costumbre, resultados que duplicaron el gasto y no las ventas. Encaja con negocios que probaron varias cosas sin ponerse de acuerdo en qué problema resolvían.
Encaja con empresas en un punto de decisión: entrar en un mercado nuevo, lanzar un producto, elegir entre SEO y tráfico pago primero, decidir si la restricción es el tráfico, la conversión o el seguimiento. Planificar es la pausa que hace deliberado el siguiente trimestre.
Encaja mal cuando la restricción es evidente y el canal está claro. En ese caso planificar es una forma de posponer la acción, y lo decimos. Tampoco es un documento anual: un trimestre en detalle, un año en dirección, porque los canales digitales cambian demasiado rápido para más.
05 — Errores comunes
Los errores que la planificación evita.
- Canales elegidos antes del diagnóstico. Una empresa con tráfico y sin ventas necesita lo contrario de una con página que convierte y sin visitantes.
- Arreglar algo que no es la restricción. La mayoría de los embudos tienen una fuga dominante a la vez. Trabajar en otra parte casi no cambia nada.
- Un plan sin lista de "no hacer". Doce iniciativas para dos personas garantizan que todo avance despacio y nada termine.
- Medidas de éxito acordadas después. Los números que muestran si funcionó se fijan antes de empezar, o el plan no se puede corregir.
- Dimensionar el plan para impresionar. Se dimensiona a lo que el equipo puede ejecutar, porque un plan que nadie implementa no vale nada.
La mayoría de los problemas de marketing son problemas de prioridad. El plan es el acuerdo sobre cuáles tres cosas importan este trimestre.
06 — Medición
Qué recibes.
Un plan escrito que cubre la oferta y el comprador, dónde se fuga el embudo, qué canales y en qué orden, qué se pospone explícitamente y las medidas que mostrarán si funcionó. Lo bastante corto para leerse y lo bastante concreto para ejecutarse.
Una revisión al final del trimestre contra esas medidas, para que el siguiente plan se corrija por evidencia y no por preferencia.
07 — Preguntas
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