Migración web sin perder posicionamiento: la guía técnica completa

Tipos de migración y el riesgo de cada uno

No todas las migraciones tienen el mismo riesgo. Lo que lo determina es cuántas URLs cambian y cuántas señales tiene que trasladar Google de una dirección a otra.

Siempre que puedas, no acumules cambios. Cambiar de dominio y de plataforma el mismo día significa que, si el tráfico cae, nadie sabrá cuál de los dos cambios lo provocó.

Por qué las migraciones pierden tráfico

Cuando una migración pierde tráfico de forma duradera, la causa casi siempre es uno de estos cinco fallos:

1. Redirecciones masivas a la home. Google trata una redirección a una página sin relación como un soft 404, como si la página se hubiera eliminado. La autoridad que tenía se pierde.
2. Cadenas de redirecciones. La URL antigua apunta a una intermedia, que apunta a la final. Googlebot sigue como máximo 10 saltos, y cada salto retrasa el rastreo.
3. Contenido que desaparece. La versión nueva tiene textos más cortos, títulos genéricos o perdió la sección que respondía a la búsqueda. Google reevalúa la página y cae, aunque la redirección sea correcta.
4. Configuración de pruebas que llega a producción. Una etiqueta noindex o un Disallow: / en el robots.txt, usados en el entorno de pruebas, se publican junto con la web nueva.
5. Enlaces internos que apuntan a URLs antiguas. La web nueva depende de sus propias redirecciones para navegar, lo que desperdicia rastreo y diluye señales.

Paso 1: inventario completo de las URLs antiguas

El inventario es la base de todo lo demás. Una URL que no está en la lista no recibe redirección y se convierte en un 404 el día del lanzamiento. Combina cuatro fuentes, porque cada una ve una parte distinta del sitio:

• Un rastreo completo de la web actual con una herramienta como Screaming Frog o Sitebulb, incluidos los PDF y las imágenes relevantes.
• Google Search Console, informes de Rendimiento y de Páginas: muestran URLs con impresiones que el rastreador quizá no alcanzó.
• Google Analytics, páginas de destino de los últimos 12 meses: revelan campañas antiguas y páginas huérfanas que aún reciben visitas.
• El perfil de enlaces, en el informe de Enlaces de Search Console o en herramientas como Ahrefs y Semrush: las páginas que reciben enlaces externos son las que más autoridad pueden perder.

Cruza las cuatro listas, elimina duplicados y anota para cada URL el tráfico orgánico y el número de dominios que la enlazan. Eso define la prioridad de las pruebas.

Paso 2: el mapa de redirecciones

El mapa es una hoja de cálculo que asigna un destino a cada URL antigua. La regla es fácil de enunciar y laboriosa de ejecutar: cada página va a su equivalente más cercana, y no a la home.

Cuando no existe equivalente, redirige a la categoría más cercana. Si la página no tiene tráfico, enlaces ni valor, devolver 410 Gone es más honesto que forzar una redirección sin relación.

Qué código de respuesta usar

• 301 o 308: cambio permanente. Indica a Google que la URL nueva debe sustituir a la antigua en el índice. Es lo estándar en una migración.
• 302 o 307: cambio temporal. Tiende a mantener la URL antigua en el índice. Úsalo solo si el cambio es de verdad provisional.
• Redirecciones por JavaScript o meta refresh: Google puede seguirlas, pero son menos fiables. Prefiere siempre la redirección en el servidor.

Paso 3: implementación en el servidor

En un cambio de dominio en el que las rutas se mantienen, una sola regla resuelve todas las páginas y conserva la ruta y los parámetros. En Apache, con el .htaccess:

RewriteEngine On
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^(www\.)?dominio-antiguo\.es$ [NC]
RewriteRule ^(.*)$ https://www.dominio-nuevo.es/$1 [R=301,L]

En nginx, el equivalente es un bloque de servidor dedicado al dominio antiguo:

server {
    listen 80;
    listen 443 ssl;
    server_name dominio-antiguo.es www.dominio-antiguo.es;
    return 301 https://www.dominio-nuevo.es$request_uri;
}

El dominio antiguo tiene que mantener un certificado SSL válido. Sin él, quien pulsa un enlace antiguo con https ve un aviso de seguridad antes siquiera de llegar a la redirección.

Cuando las rutas cambian, la regla genérica no basta: cada fila del mapa se convierte en una instrucción. En sitios grandes es más seguro cargar el mapa como tabla en el servidor, con un map en nginx o un RewriteMap en Apache, que escribir miles de reglas sueltas. Y toda regla específica debe ir antes de la genérica; si no, la genérica captura la URL primero y el destino queda mal.

Paso 4: checklist antes de publicar

Haz estas comprobaciones en el entorno de pruebas y repítelas el día del lanzamiento, porque la configuración del servidor cambia entre uno y otro:

• Cada URL de prioridad alta devuelve un 301 directo al destino correcto, sin saltos intermedios.
• Las etiquetas canonical de las páginas nuevas apuntan a sí mismas, y no al dominio antiguo.
• El hreflang, si hay versiones en otros idiomas, usa las URLs nuevas en ambos sentidos.
• El sitemap XML solo incluye URLs nuevas que responden 200.
• El robots.txt de producción no bloquea el sitio, y ninguna página importante tiene noindex.
• El menú, el pie de página y los enlaces internos apuntan a las URLs nuevas.
• Se conservan títulos, H1, contenido y datos estructurados de las páginas que posicionan.
• Analytics, Tag Manager y los eventos de conversión están instalados y probados.
• La velocidad de las plantillas principales no es peor que en la web antigua.

Para probar una redirección sin abrir el navegador, curl muestra el código de respuesta y el destino:

curl -sI https://www.dominio-antiguo.es/servicios-seo.html | grep -iE "^(HTTP|location)"
HTTP/1.1 301 Moved Permanently
Location: https://www.dominio-nuevo.es/servicios/seo/

Ejecutar esa prueba en lote sobre toda la hoja, y no por muestreo, es lo que separa una migración controlada de una migración en la que se cruzan los dedos.

Paso 5: el día del lanzamiento y Search Console

• Publica en un día y una hora de poco tráfico, con el equipo técnico disponible para corregir problemas ese mismo día.
• Envía el sitemap nuevo en Search Console y mantén verificada la propiedad del dominio antiguo.
• En un cambio de dominio, usa la herramienta Cambio de dirección de Search Console. Requiere las dos propiedades verificadas y las redirecciones ya activas.
• Solicita la indexación de las páginas más importantes con la Inspección de URLs.
• Mantén registrado el dominio antiguo. Dejarlo caducar tumba todas las redirecciones de golpe.

Paso 6: seguimiento en las semanas siguientes

Los problemas de una migración aparecen poco a poco, a medida que Google rastrea la web nueva. Las primeras semanas son el momento en que un error todavía es barato de corregir.

Una caída leve en las primeras semanas es esperable: Google tiene que rastrear, procesar y trasladar las señales URL por URL. El propio Google indica que, en un sitio mediano, la mayoría de las páginas tarda unas semanas en migrar, y que los sitios grandes tardan más. Si a los dos meses una página concreta no se ha recuperado, la causa casi siempre es local: su redirección, su contenido o sus enlaces internos.

Cuánto tiempo mantener las redirecciones

Google recomienda mantener las redirecciones el mayor tiempo posible, en general al menos un año. Nuestra recomendación es no quitarlas nunca: los enlaces antiguos siguen existiendo en otros sitios durante años, y cada uno que acaba en un 404 es autoridad y visitas desperdiciadas.

Si tu migración aún está en fase de planificación, implica a quien lleva el SEO antes de definir las URLs, y no después. Mira cómo trabajamos el posicionamiento web, que incluye el SEO técnico de una migración.