Rastreamento de conversões no Google Ads e no GA4: o guia de configuração

Antes da tag: definir o que é uma conversão

Toda ferramenta de rastreamento mede o que você mandar medir. A decisão que vem antes de qualquer configuração é escolher um evento que represente dinheiro ou um passo inequívoco até ele:

No Google Ads, uma conversão é principal (usada para o lance) ou secundária (só observada). Só o que representa resultado deve ser principal. Uma conta com cinco conversões principais, incluindo cliques e visualizações, está ensinando o algoritmo a buscar o que é fácil.

As formas de registrar conversões e qual escolher

Recomendação prática: a tag do Google Ads como conversão principal para os eventos do site, conversões off-line para o resultado comercial, e o GA4 vinculado para análise, com suas conversões marcadas como secundárias no Google Ads para não contar duas vezes.

Configuração pelo Google Tag Manager

A tag de conversão precisa de três coisas: o ID e o rótulo da conversão (criados no Google Ads em Metas > Conversões), um acionador que dispare só no evento certo, e a tag do Google (gtag) carregada em todas as páginas.

1. No Google Ads, crie a ação de conversão "Site", escolha a categoria (compra, lead) e a contagem: uma para leads (um formulário enviado duas vezes é um lead) e todas para compras.
2. No GTM, crie a tag "Google Ads: acompanhamento de conversões" com o ID e o rótulo.
3. Crie o acionador. Para formulário, use o evento de envio bem-sucedido, não o clique no botão: um clique com validação falha não é conversão. O mais confiável é o próprio site enviar um evento ao dataLayer quando o envio dá certo.
4. Publique e teste no modo de visualização do GTM e no Tag Assistant: a tag deve disparar uma vez, no momento certo, com os parâmetros certos.

Exemplo do evento que o site envia ao dataLayer depois de um envio bem-sucedido:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];
window.dataLayer.push({
  event: 'lead_enviado',
  formulario: 'proposta',
  valor: 0
});

No GTM, o acionador é do tipo "Evento personalizado" com o nome lead_enviado. Para compras, o evento carrega transaction_id e value, e a tag usa essas variáveis para registrar o valor e evitar duplicidade.

Conversões otimizadas: recuperar o que o cookie perde

Bloqueio de cookies de terceiros, Safari, extensões e recusa de consentimento fazem parte das conversões não chegar ao Google Ads. As conversões otimizadas complementam a tag: no momento da conversão, o site envia também e-mail, telefone ou endereço que o cliente informou, convertidos em hash SHA-256 no navegador. O Google compara com dados de contas conectadas e atribui a conversão ao clique correto.

• Para o site: a tag captura o dado no evento de conversão, por variável do dataLayer ou seletor CSS do campo.
• Para leads: guarda-se o e-mail ou telefone no momento do lead; quando o negócio fecha, envia-se esse dado ao Google Ads, que o casa com o clique original. É uma alternativa ao GCLID.
• Consentimento: o envio respeita o status de consentimento quando o Modo de Consentimento está ativo.

O Google vem unificando as formas de envio: a partir de 2026, a conta aceita ao mesmo tempo dados fornecidos pelo usuário vindos da tag, da Central de dados e da API, sem precisar escolher um único método.

Vincular o GA4 e importar eventos

1. No Google Ads, em Ferramentas > Contas vinculadas, vincule a propriedade do GA4 e ative a importação de métricas e a personalização de anúncios (para os públicos).
2. No GA4, marque o evento como evento principal (antigas "conversões").
3. No Google Ads, em Conversões > Nova ação > Importar > Google Analytics 4, escolha os eventos. Eles passam a aparecer como ações de conversão.
4. Defina se são principais ou secundárias. Se a mesma conversão já existe pela tag do Google Ads, a importada deve ser secundária.
5. Aguarde a sincronização, que costuma levar de 24 a 48 horas para os primeiros dados.

Dois cuidados: o GA4 usa a própria janela e o próprio modelo de atribuição, então os números não vão bater com a tag do Google Ads; e eventos do GA4 disparados com erro (um purchase a cada recarga da página de obrigado, por exemplo) viram conversões duplicadas no Google Ads.

Conversões off-line: ensinar o lance com vendas reais

Para quem vende por contato (lead, orçamento, reunião), a conversão do site é só o começo. O que importa acontece dias ou semanas depois, no CRM. As conversões off-line fecham esse ciclo:

1. Capture o gclid da URL quando o visitante chega e grave-o em um campo oculto do formulário, junto com o lead. Ative a marcação automática na conta do Google Ads.
2. Quando o lead virar oportunidade ou venda, registre a data, o valor e o nome da conversão.
3. Envie ao Google Ads: upload manual de planilha, planilha do Google agendada, integração com o CRM (HubSpot, Salesforce e outros têm conectores) ou API.
4. Marque essa conversão como principal e rebaixe a do formulário para secundária, quando houver volume suficiente.

Exemplo mínimo de captura do GCLID em JavaScript, para gravar em um campo oculto:

const p = new URLSearchParams(location.search);
const gclid = p.get('gclid');
if (gclid) {
  localStorage.setItem('gclid', gclid);
}
document.querySelectorAll('input[name="gclid"]').forEach(i => {
  i.value = localStorage.getItem('gclid') || '';
});

Sem GCLID, a alternativa é a conversão otimizada para leads, que usa e-mail e telefone em hash. Os dois métodos podem coexistir.

Modo de Consentimento e LGPD

O Modo de Consentimento não exibe banner: ele informa às tags do Google o que o usuário decidiu (armazenamento de anúncios, análise, dados do usuário, personalização) e as tags se ajustam. Quando o usuário recusa, o Google não grava cookies, mas pode receber sinais sem identificação e modelar conversões que teriam sido perdidas.

• Espaço Econômico Europeu e Reino Unido: obrigatório para usar medição e personalização de anúncios.
• Brasil: a LGPD exige base legal, finalidade clara e transparência; não exige o Modo de Consentimento em si. A maioria das plataformas de banner de cookies já o implementa, e ativá-lo é a forma de manter medição em quem recusa.
• Implementação: o comando de consentimento padrão precisa ser enviado antes de qualquer tag do Google carregar, e a atualização precisa acompanhar a escolha no banner. A ordem errada invalida o mecanismo.

Testar e validar

1. Tag Assistant e modo de visualização do GTM: a tag dispara uma vez, no evento certo, com valor e ID de transação quando aplicável.
2. Diagnóstico de conversões no Google Ads: a coluna de status da ação de conversão mostra "gravando conversões", "sem conversões recentes" ou "inativa". Um "sem conversões recentes" em uma conta com vendas é o sinal clássico de tag quebrada.
3. Conversão de teste: faça um envio real e confira se ele aparece nas horas seguintes.
4. Comparação com a fonte da verdade: toda semana, compare o total de conversões do Google Ads com o CRM ou com a plataforma da loja. Uma diferença de 10% a 20% é normal; 50% indica problema.
5. Dupla contagem: abra a lista de ações de conversão e confira quantas estão como principais. Cada resultado deve ter uma só.

Erros mais comuns

• Conversão configurada como "todas" para lead, contando cinco envios da mesma pessoa como cinco leads.
• Tag disparando na visualização da página de obrigado acessada por link direto ou recarregada.
• Tag do Google Ads e importação do GA4 do mesmo evento, ambas como principais.
• Valor da conversão fixo em uma loja, ou valor sem a moeda correta.
• GCLID não capturado porque o site usa redirecionamento que remove parâmetros da URL.
• Janela de conversão curta demais para ciclos de venda longos.
• Mudança na página de obrigado ou no formulário que quebra o acionador sem ninguém perceber.

É por isso que toda conta que assumimos começa pela medição, antes de mexer em lance ou orçamento. Esse trabalho está descrito em gestão de tráfego pago e, para quem gerencia a própria conta, é o primeiro item da auditoria de Google Ads.