Migração de site sem perder SEO: o guia técnico completo

Os tipos de migração e o risco de cada um

Nem toda migração tem o mesmo risco. O que decide é quantas URLs mudam e quantos sinais o Google precisa transferir de um endereço para outro.

Quando possível, não faça duas mudanças ao mesmo tempo. Trocar domínio e plataforma no mesmo dia significa que, se o tráfego cair, ninguém saberá qual das duas mudanças causou a queda.

Por que migrações perdem tráfego

Nas migrações que perdem tráfego de forma duradoura, a causa quase sempre está em uma destas cinco falhas:

1. Redirecionamento em massa para a home. O Google trata o redirecionamento para uma página sem relação como soft 404, como se a página tivesse sido removida. A autoridade que ela acumulou se perde.
2. Cadeias de redirecionamento. A URL antiga aponta para uma intermediária, que aponta para a final. O Googlebot segue no máximo 10 saltos, e cada salto atrasa o rastreamento.
3. Conteúdo que some. A versão nova tem textos mais curtos, títulos genéricos ou perdeu a seção que respondia à busca. O Google reavalia a página e ela cai, mesmo com o redirecionamento correto.
4. Ambiente de testes vazando para produção. Um noindex ou um Disallow: / no robots.txt, usados na homologação, vão ao ar junto com o site novo.
5. Links internos apontando para URLs antigas. O site novo passa a depender dos próprios redirecionamentos para navegar, o que desperdiça rastreamento e dilui sinais.

Passo 1: inventário completo das URLs antigas

O inventário é a base de todo o resto. Uma URL que não entra na lista não recebe redirecionamento e vira um 404 no dia do lançamento. Junte quatro fontes, porque cada uma enxerga um pedaço diferente do site:

• Rastreamento completo do site atual com uma ferramenta como Screaming Frog ou Sitebulb, incluindo PDFs e imagens relevantes.
• Google Search Console, relatórios de Desempenho e de Páginas: mostram URLs com impressões que o rastreador pode não ter alcançado.
• Google Analytics, páginas de entrada dos últimos 12 meses: revelam campanhas antigas e páginas órfãs que ainda recebem visitas.
• Perfil de backlinks, no relatório de Links do Search Console ou em ferramentas como Ahrefs e Semrush: as páginas que recebem links externos são as que mais têm autoridade a perder.

Cruze as quatro listas, remova as duplicatas e anote, para cada URL, o tráfego orgânico e o número de domínios que apontam para ela. Isso define a prioridade dos testes.

Passo 2: o mapa de redirecionamentos

O mapa é uma planilha em que cada URL antiga recebe um destino. A regra é simples de enunciar e trabalhosa de executar: cada página vai para a equivalente mais próxima, e não para a home.

Quando não existe equivalente, redirecione para a categoria mais próxima. Se a página não tem tráfego, links nem valor, devolver 410 Gone é mais honesto do que forçar um redirecionamento sem relação.

Qual código de resposta usar

• 301 ou 308: mudança permanente. Diz ao Google que a URL nova deve substituir a antiga no índice. É o padrão para migrações.
• 302 ou 307: mudança temporária. Tende a manter a URL antiga no índice. Use só quando a mudança for de fato provisória.
• Redirecionamento por JavaScript ou meta refresh: o Google consegue seguir, mas é menos confiável. Prefira sempre o redirecionamento feito no servidor.

Passo 3: implementação no servidor

Em uma troca de domínio em que os caminhos se mantêm, uma única regra resolve todas as páginas, preservando caminho e parâmetros. No Apache, pelo .htaccess:

RewriteEngine On
RewriteCond %{HTTP_HOST} ^(www\.)?dominio-antigo\.com\.br$ [NC]
RewriteRule ^(.*)$ https://www.dominio-novo.com.br/$1 [R=301,L]

No nginx, o equivalente é um bloco de servidor dedicado ao domínio antigo:

server {
    listen 80;
    listen 443 ssl;
    server_name dominio-antigo.com.br www.dominio-antigo.com.br;
    return 301 https://www.dominio-novo.com.br$request_uri;
}

O domínio antigo precisa continuar com certificado SSL válido. Sem ele, quem clica em um link antigo com https vê um alerta de segurança antes mesmo de chegar ao redirecionamento.

Quando os caminhos mudam, a regra genérica não basta: cada linha do mapa vira uma instrução. Em sites grandes, é mais seguro carregar o mapa como tabela no servidor, com um map no nginx ou um RewriteMap no Apache, do que escrever milhares de regras soltas. E toda regra específica precisa vir antes da genérica; caso contrário, a genérica captura a URL primeiro e o destino fica errado.

Passo 4: checklist antes de publicar

Faça estas verificações no ambiente de homologação e repita no dia do lançamento, porque a configuração do servidor muda entre um e outro:

• Cada URL de prioridade alta devolve 301 direto para o destino certo, sem saltos intermediários.
• As tags canonical das páginas novas apontam para elas mesmas, e não para o domínio antigo.
• O hreflang, se houver versões em outros idiomas, usa as URLs novas nos dois sentidos.
• O sitemap XML lista só URLs novas que respondem 200.
• O robots.txt de produção não bloqueia o site, e nenhuma página importante tem noindex.
• Menu, rodapé e links internos apontam para as URLs novas.
• Títulos, H1, conteúdo e dados estruturados das páginas que ranqueiam foram preservados.
• Analytics, Tag Manager e eventos de conversão estão instalados e testados.
• A velocidade das páginas principais não piorou em relação ao site antigo.

Para testar um redirecionamento sem abrir o navegador, o curl mostra o código de resposta e o destino:

curl -sI https://www.dominio-antigo.com.br/servicos-seo.html | grep -iE "^(HTTP|location)"
HTTP/1.1 301 Moved Permanently
Location: https://www.dominio-novo.com.br/servicos/seo/

Rodar esse teste em lote sobre a planilha inteira, e não por amostragem, é o que separa uma migração controlada de uma migração em que se torce para dar certo.

Passo 5: o dia do lançamento e o Search Console

• Publique em um dia e horário de menor tráfego, com a equipe técnica disponível para corrigir problemas no mesmo dia.
• Envie o sitemap novo no Search Console e mantenha verificada a propriedade do domínio antigo.
• Em troca de domínio, use a ferramenta Mudança de endereço do Search Console. Ela exige as duas propriedades verificadas e os redirecionamentos já no ar.
• Solicite a indexação das páginas mais importantes pela Inspeção de URL.
• Mantenha o domínio antigo registrado. Deixá-lo expirar derruba todos os redirecionamentos de uma vez.

Passo 6: monitoramento nas semanas seguintes

Os problemas de uma migração aparecem aos poucos, conforme o Google rastreia o site novo. As primeiras semanas são o período em que um erro ainda é barato de corrigir.

Uma queda leve nas primeiras semanas é esperada: o Google precisa rastrear, processar e transferir os sinais de cada URL. O próprio Google informa que, em um site de porte médio, a maior parte das páginas leva algumas semanas para migrar, e que sites grandes levam mais. Se depois de dois meses uma página específica não se recuperou, a causa quase sempre é local: o redirecionamento, o conteúdo ou os links internos daquela página.

Por quanto tempo manter os redirecionamentos

O Google recomenda manter os redirecionamentos pelo maior tempo possível, em geral por pelo menos um ano. Nossa recomendação é não removê-los nunca: links antigos continuam existindo em sites de terceiros por anos, e cada um que cai em um 404 é autoridade e visita desperdiçadas.

Se a migração ainda está no planejamento, envolva quem cuida do SEO antes de definir as URLs, e não depois. Veja como conduzimos a migração de site e o SEO técnico que vem junto.